Зачем вообще следить за новинками телеэфира в 2025 году
Телевизор, вопреки мемам, не умер. Он просто переехал в смартфон, смарт‑TV и в рекомендательные ленты. За последние три года индустрия сильно переформатировалась: классический эфир просел, но телевизионные форматы стали путешествовать по миру ещё быстрее, а «локализация под свою страну» превратилась в отдельную науку.
По данным Eurodata TV и K7 Media, с 2022 по 2024 год:
— доля адаптированных международных шоу в прайм‑тайме крупных каналов держится на уровне 35–45 %;
— количество новых заявленных форматов ежегодно растёт примерно на 8–10 %;
— расходы на развлекательный контент в мире за три года увеличились примерно на 15 %, при том что доля линейного ТВ в общем «просмотре экрана» снизилась с ~47 % до ~38 %.
То есть зрители уходят в онлайновые платформы, но потребность в крепких шоу и сериалах только растёт. А значит, вопрос не «делать или не делать телевидение», а «как не слить бюджет в пустоту».
—
Глобальные тренды: что продаётся всему миру
1. Гибридные жанры: шоу, которые «всё сразу»
Чёткая граница «игра / ток‑шоу / реалити» размывается. Лучшие новинки телеэфира последних лет — это гибриды: викторина + лайфстайл, реалити + документалистика, талант‑шоу + мюзикл.
С 2022 по 2024 год:
— количество гибридных несценарных форматов (по данным K7 Media) выросло примерно на 20 %;
— именно гибриды чаще всего получают купить права на адаптацию в нескольких регионах сразу — у них выше потенциал локализации.
Зритель устал от «прямолинейных» шоу. Ему хочется и посмеяться, и что‑то узнать, и посмотреть на чужие эмоции. Поэтому простая викторина уже не тянет — нужен сюжет, персонажи и личные ставки.
—
2. «Тёплый» контент вместо токсичного
Ещё в конце 2010‑х успех строился на конфликтах: чем жёстче драки в реалити, тем выше рейтинг. Но данные после пандемии показывают смену настроения:
— доля позитивных, «comfort‑viewing» форматов в топ‑20 по миру выросла с ~25 % в 2021 до ~40 % в 2023 году;
— реалити с жёсткими конфликтами теряют по 5–7 % аудитории в год.
Люди хотят эмоциональной «подушки безопасности»: шоу о ремонте, еде, отношениях без истерик, добрые талант‑проекты. Это не отменяет драму — но тон становится мягче.
—
3. Вертикальное и «вторичный экран» как часть формата
За последние три года почти каждый новый хит имеет «встроенную» жизнь в соцсетях:
— по данным платформ, до 30–40 % молодёжной аудитории вообще не видят эфирную версию, а знакомятся с проектом через клипы и нарезки;
— около половины успешных форматов 2022–2024 закладывали вертикальное видео и UGC‑механику сразу в бибилию шоу.
Грубо говоря, если формат нельзя порезать на 15–30‑секундные фрагменты, с ним придётся тяжело. Это уже не маркетинг, а часть конструкции продукта.
—
Локальные адаптации: где на самом деле всё ломается
Реальные кейсы: когда копия лучше оригинала
1. Европейская адаптация азиатского кулинарного шоу
Оригинал — яркое, шумное, очень «переперчённое» шоу с грубоватыми комментариями жюри. При переносе в Европы продюсеры убрали агрессию, добавили истории участников, завязанные на семейных традициях.
Результат:
— рост доли молодёжной аудитории на 12 % относительно среднего слота;
— продление формата ещё на три сезона, тогда как исходный проект дома остановился на втором.
2. Латинская версия скандинавского детективного сериала
Сюжет оставили, но полностью переписали социальный контекст — вместо северной мрачности добавили тему коррупции и наркокартелей, усилили семейные линии. В итоге локальная версия по просмотрам в онлайн‑сервисе обогнала оригинал в 2,3 раза.
Оба случая показывают: слепое копирование «как прописано в бибилии» устарело. Работает агрессивная адаптация под культуру, менталитет и экономическую реальность.
—
Почему «купили формат — можно расслабиться» не работает
За 2022–2024 годы доля провальных адаптаций (один сезон и закрытие) по оценкам аналитиков держится на уровне 30–35 %. И причины повторяются:
1. Непонимание локальной боли зрителя
В стране экономический кризис, а канал запускает гламурное шоу о роскошной жизни. Рейтинги предсказуемо проседают.
2. Нежелание менять структуру
Формат требует 90 минут эфира, а у канала только час. Всё «утрамбовали» — темп сломался, драматургия рассыпалась.
3. Неподходящий каст
Даже самый точный сценарий погибает, если ведущий и участники не совпадают по тону с аудиторией.
Именно поэтому всё чаще привлекают консалтинг по локализации международных телешоу — не в стиле «расскажите, что у вас в бибилии», а в стиле «давайте перепридумать половину под нашу страну и всё юридически согласовать».
—
Неочевидные решения: как выжать из формата больше
1. Разворот формата на 180°
Иногда лучший путь — взять механики и полностью сменить «упаковку».
Пример: классическое шоу знакомств плохо заходит в консервативном регионе. Команда сохраняет интерактивные элементы, но меняет посыл: не «поиск любви», а «поиск партнёров по семейному бизнесу / переезду в другой город». Эмоции те же, тема — социально приемлемая.
По статистике одного крупного рынка, подобные «маскировки» повышали вероятность продления формата на 2‑й сезон почти в полтора раза.
—
2. Формат как IP, а не как программа
Сегодня разработка телепередач под ключ всё чаще подразумевает создание IP‑вселенной: эфир + короткие вертикальные спин‑оффы + подкаст + интерактив на платформе.
По отраслевым данным за 2022–2024 годы:
— проекты с чётко прописанной экосистемой медиаприсутствия зарабатывают в среднем на 20–30 % больше на бренд‑интеграциях;
— бренды охотнее заходят в «мультиканальные» истории, чем в одиночные ТВ‑шоу.
Неочевидное решение: думать не «как бы нам набрать рейтинг в эфире», а «как бы нам построить IP, с которым зритель будет жить несколько лет».
—
3. Альтернативные методы тестирования формата
Раньше проверка формата — это фокус‑группы и пилот в эфире. Сейчас появляются более гибкие подходы.
1. Тестирование механик в соцсетях
Берётся одна ключевая игра или рубрика и обкатывается в виде короткой серии роликов в TikTok / Reels. По метрикам (ER, досмотры, комментарии) понятно, «цепляет» ли идея.
2. Онлайн‑симуляции
Зрителям дают «управлять» ходом шоу через веб‑интерфейс (вариантов событий несколько, один настоящий). Так проверяют, какие повороты вызывают больший интерес.
3. Мини‑сезоны для стримингов
Вместо дорогого пилота — короткий 4–6‑серийный сезон для онлайн‑платформы с меньшим бюджетом. Если заходит — масштабируют в эфир.
Такие альтернативные методы экономят до 25–30 % бюджета на этапе запуска и сильно снижают риск «громкого, но одноразового» провала.
—
Рынок телевизионного контента 2022–2024: цифры и тренды
Что показывают последние три года
Если посмотреть на глобальный рынок телевизионного контента, картина примерно такая:
1. Рост объёмов, но перераспределение денег
С 2022 по 2024 годы мировой объём затрат на контент, по оценкам Ampere Analysis и других аналитиков, вырос примерно с 230 до 260 млрд долларов. При этом:
— доля стриминговых платформ выросла с ~35 % до ~45 %;
— доля классического ТВ снизилась с ~50 % до ~40 %, но именно эфир по‑прежнему остаётся главным двигателем несценарных форматов.
2. Форматы как глобальная валюта
Ежегодно на рынок выходит несколько сотен новых шоу, и всё чаще они изначально придумываются как глобальные форматы: с заложенной возможностью продать в десятки стран. Количество кросс‑региональных сделок на них за три года выросло примерно на треть.
3. 2025: «новинки 2025 купить» и что происходит с актуальными проектами
Крупные дистрибьюторы уже к концу 2024 года активно продвигают пакет «новинки 2025 купить», фокусируясь на:
— гибридных talent‑show с большими возможностями для спонсорства;
— docu‑reality с социальным юмором;
— лёгких криминальных и романтических сериал‑процедуралах.
Для локальных игроков становится критично важно не просто успеть приобрести сильные позиции, а сопоставить их с локальными трендами и возможностями монетизации.
—
Каталог форматов и как в нём не утонуть
Работа с каталогами: от хаоса к системе
Большие дистрибьюторы сейчас напоминают маркетплейсы: в одном каталог телевизионных форматов для локальной адаптации могут лежать сотни позиций. Устоявшиеся хиты, новые пилоты, нишевые разработки — всё вперемешку.
Без системы легко взять модную, но неподходящую под рынок вещь. Чтобы этого избежать, редакции и продюсерские департаменты переходят к продуктовой логике:
1. Сначала аудитория
Чёткие сегменты: кто наш зритель в этом слоте? Какие у него боли, привычки, медиаповедение?
2. Затем задачи бизнеса
Нужен имиджевый проект? Флагман для рекламодателей? Или «дешёвый долгожитель» с устойчивыми рейтингами?
3. И только потом — поездка на рынки и выбор формата
Иначе велик соблазн «влюбиться» в блестящую презентацию, а не в решение реальной задачи.
—
Телевизионные форматы: купить права на адаптацию или делать своё?
У продюсеров сейчас часто дилемма:
— взять готовый международный хит и купить права на адаптацию;
— или вложиться в рискованный, но потенциально экспортопригодный оригинальный проект.
Статистика за 2022–2024 годы:
— международный формат в среднем даёт выше стартовые рейтинги и больше доверия рекламодателей;
— локальный оригинал, если выстреливает, приносит гораздо больший долгосрочный эффект: его можно продавать за рубеж, переосмыслять, ремейкать.
Отсюда новый тренд: копродукции и совместная разработка телепередач под ключ с иностранными партнёрами. Часть рисков делится, а потенциал экспорта заложен с самого начала.
—
Лайфхаки для профессионалов: как не сжечь бюджет и нервы
1. Стратегия «малых шажков», а не «суперпремьеры»
Вместо одного гигантского и рискованного запуска в год лучше:
1. запустить 3–4 средних по бюджету проекта, но с разными жанровыми гипотезами;
2. сразу заложить в них возможность доработки после 4–6 выпусков;
3. публично не позиционировать их как «главное шоу десятилетия», чтобы не привязывать ожидания зрителей и рекламодателей к завышенному хайпу.
По наблюдениям ряда рынков, такая стратегия даёт:
— более ровный рейтинг сетки;
— меньше репутационных провалов;
— больше пространства для манёвров с партнёрами.
—
2. Нет бюджета на исследования? Делайте «исследование в процессе»
Не у всех есть деньги на масштабную аналитику. Но можно использовать серию простых приёмов.
1. Мини‑опросы в соцсетях собственных каналов
Спрашивать не «вам нравится шоу?», а конкретные вещи: «какая часть выпуска была самой скучной», «кого из героев хочется видеть чаще».
2. Скрытые A/B‑тесты в монтаже
В разных регионах можно слегка менять порядок рубрик, длину отдельных блоков, оформление. По цифрам видно, где меньше провалов по удержанию.
3. Жёсткий KPI по «смерти рубрик»
Если рубрика дважды подряд просаживает удержание — она автоматически подлежит либо переработке, либо замене. Решение заранее прописывается в регламент, чтобы не спорить «на вкус».
—
3. Работайте с консультантами как с соавторами, а не как с нотариусами
Многие воспринимают консультантов по форматам как людей, которые просто следят, чтобы вы не сломали бибилию. Но эффективнее относиться к ним как к партнёрам по креативу.
— Привлекать их до покупки прав, чтобы оценить пригодность формата к вашему рынку.
— Обсуждать радикальные изменения ещё на этапе переговоров, а не «по факту».
— Давать им доступ к цифрам: так появляется шанс предложить неожиданные решения из опыта других стран.
Такой подход превращает консалтинг по локализации международных телешоу из формальной галочки в реальный инструмент повышения рейтинга и выживаемости проекта.
—
4. Альтернативные модели монетизации: не только реклама
Рынок меняется, и полагаться исключительно на классическую рекламу становится рискованно. Профессионалам стоит смотреть шире:
1. Бренд‑интеграции 2.0
Не просто логотипы и упоминания, а совместные рубрики, спецвыпуски, интегрированные конкурсы с реальными призами, которыми управляет бренд.
2. Фандом и платный доступ к «закулисью»
Самые вовлечённые зрители готовы платить за расширенный доступ: дополнительные сцены, стримы с участниками, закрытые чаты.
3. Партнёрство с городами и регионами
Путешественные и гастрономические шоу могут получать поддержку от туристических офисов, если честно показывают регион и помогают ему зарабатывать.
За 2022–2024 годы доля таких «расширенных моделей монетизации» в доходах некоторых форматов уже дошла до 15–20 %, и тренд только усиливается.
—
Куда всё движется в 2025 году
Суммируя: в 2025‑м выигрывать будут те, кто перестанет думать категориями «канал/слот/одна программа» и начнёт мыслить экосистемами и IP.
Рынок стал жестче, но и возможностей стало больше. Можно взять сильный международный формат, можно рискнуть со своим, можно собрать гибрид. Главное — не относиться к формату как к священной корове.
Если вы готовы экспериментировать, использовать нестандартные пути тестирования, смотреть на статистику, а не только на интуицию, и честно разговаривать со своей аудиторией — новинки телеэфира перестанут быть лотереей и превратятся в управляемый, пусть и нервный, бизнес.